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御社の商品・サービスには競争力はありますか?~商品理解を怠ると営業の成果に大きく影響する~


前回は営業スキルや経験値の乏しい担当者が行う商談における課題と題して、営業管理者の役割についてご紹介しましたが、今回は営業する商品やサービスの競争力というテーマでお話しさせていただきます。

営業担当者の商談スキルを上げることは新規営業において重要ですが、そもそも自社の商品が他社に比べて競争力が持てているかという点も受注には大きく影響します。

既存商品が他社と比べられてなかなか売れない・・・。

世の中にない新しいサービスの営業を行っているが上手くいかない・・・。

このようなことに課題に感じる方であれば商品やサービスの競争力を身につけていくことで受注率が向上する可能性があります。

是非今回のブログをご参考にしていただければと思います。

 

 

 

商品力とは!?

商品やサービスというのはそもそも消費者の問題や悩みを解決する手段になります。

つまり、消費者は商品やサービスに対しては課題を解決してくれる価値を感じて購入したり使用したりしているのです。商品力とはどういうお客様に、どういう価値を、どういう価格で購入してもらうかの3つに分かれるということです。

弊社では、同じような商品やサービスでも、この3つの要素をうまくとらえて受注率を向上させている企業を多く見てきました。

今回も事例を交えてご紹介していきますので、皆さんの営業活動の中でご活用いただければと思います。

 

商品の競争優位性について

商品の競争優位性とは商品自体の競争力の有無のことをいいます。競争力がある場合は他社とはそれだけ差別化を図れている可能性が高く、販路先も他社と同様のアプローチでも十分に戦っていくことができますが、競争力が無い場合には消費者側にもその違いが感じていただけない可能性が高いため、その商品を売り続けるかどうかを判断しなければいけません。しかしながら、多くの企業では自社の商品の競争力が有るものだと信じ切って営業活動を行っていることも多く、世の中的にはその価値を感じてもらいにくいケースが発生した時に、会社全体としての大きな損失に繋がる可能性があります。つまり商品の競争力の有無は明確に調査する必要があり、競争優位性が弱いというのはどのようなことなのかを把握しておく必要があります。

商品の競争優位性が弱いと判断するためには下記の3つに当てはまるかどうかを調べることになります。

 

商品がコモディティ化していないか?

・類似商品が市場にありふれており、新機能を付加してもすぐにまねされ新規性を失う

・商品自体のライフサイクルが短かく、新商品を開発してもなかなか投資額を回収できない

コモディティ化とは、市場参入時には高付加価値を持っていた商品の市場価値が低下し、一般的な商品になることをいいます。コモディティ化した商品は一定の需要は見込めるが、以前のように、付加価値で差別化されていない為に、市場価格が主な比較対象となるため低価格競争になることが多いです。このコモディティ化から脱却するためにもブランド価値を高めるなどの戦略が必要になります。

 

新たな軸の商品にとってかわられていないか?

・既存商品とは全く異なるデザインや仕様、技術によって汎用されている商品がある

・海外から輸入された商品によって、市場を新たな軸の商品に取って代わられる

既存の事業が成長期から成熟期で収益を出しているタイミングに、新たな軸の商品が出現し、既存の事業が崩壊し、企業の存続の危機となることもあり、競争力を得るために新たな商品の創造や事業の転換への検討が必要となります。

 

商品の付帯サービス化が他社と比べて遅れていないか?

・商品の付帯サービスが他社に比べて不充実である。

・サービスよりも商品の機能のみを追い続けている。

現在、商品そのものだけではなく付帯サービスに関しても消費者側は重要視する傾向にあります。つまり消費者側の課題を解決することができるサービスを提供する上で必要な商品が何なのか?という逆の発想から商品の価値を図ることも重要なのです。

 

 

商品・サービスに関しての認知・知識について

前項で商品の競争優位性を評価をするために3つの項目を挙げましたが、自社の商品やサービスに関しての理解度が高くないとこれらの指標も参考にはなりません。

それでは自社の商品・サービスに対しての知識向上や市場のニーズはどのように調査すればよいのでしょうか?

すぐに取り組める方法としては自社商品や他社商品に関してインターネットで口コミやレビューを検索したり、○○(商品やサービス名) 評判と検索すると簡単に情報を入手できることもあります。また、他社の情報に関しては他社のWEBページを検索してみたり、まとめサイトなどでもある程度の情報は得られることがあります。

営業担当者としては他社の情報や市場がどのように動いているのかを常に意識して情報を取り入れておく必要があるのです。

商品やサービスを扱っている営業担当者が商談の際に、他社のことはよく分からないですが、とりあえず自社の商品は他社よりも優れていますと伝えたとしても、受け手側としては何がどのように違うのかが分からず、費用が安い方を選ぶといったことはよくあると思います。

つまり相手から他社の情報を聞かれる聞かれないというのは関係なく、扱っている商品やサービスに関してのあらゆる情報は把握しておくことも新規営業においては重要なのです。

消費者側は十分すぎるほどの商品知識を持っている営業担当者から、知りたいことだけをしっかりと伝えてくれる人に依頼をするのです。

 

商品・サービスへの知識、市場への競争力は正確に把握する必要がある

それでは自社商品・サービスに対しての知識や競争優位性に関しての情報が乏しい担当者に営業を任せていると、どのような問題が発生するのでしょうか?実際に私どものお客様で問題が発生している企業様の事例を紹介していきたいと思います。

 

失敗事例1~商品知識が足りない~

【クライアント情報】

企業名:株式会社A社

業種:アプリ業

アプローチ内容:小規模の飲食店舗に向けて、リピーター増加のためのアプリ提案を行っていた。

【ターゲット】

業種:飲食店舗

規模:5店舗以下

エリア:東京

 

【営業代行サービスでの課題】

株式会社A社は、人材紹介会社として立ち上げて5年の会社です。メインの取引先は東京都内の一般法人に対して人材紹介事業を行ってきました。人材紹介事業は電話営業や紹介など安定して営業活動もできていたので、新たに飲食業界向けのアプリの代理店となり、社長と営業担当者一名の二人体制で営業を行っていくことにしました。初めは社長自らの人脈を活かして新規開拓を行っていたのですが、次第にそれも滞ってきたことから営業代行を活用した新規開拓営業を行っていくことになりました。

株式会社A社のターゲットは、都内の5店舗以下を運営している飲食店を想定していました。

株式会社A社の営業担当者は、人材紹介会社の営業担当者として活動していたので、個人法人問わず接客には慣れているスタッフでした。

初めのうちは社長自らが営業活動を行っていましたが、営業代行サービスのアポイントには営業担当者が訪問を行っていました。

営業代行を通して新規商談に行っていましたが、なかなか受注には繋がらず、人材紹介事業に比べても商談の盛り上がりも掛けていると感じており、人材紹介事業と比べてなぜ受注までこんなに遠く感じるのだろうか・・・。

株式会社A社の営業担当者はこのような悩みを抱えていました。

【新規営業が上手くいかない理由】

株式会社A社の場合、営業担当者はもともと人材紹介事業の営業は行っていたものの、飲食業界に関してのお客様はほとんどいませんでした。また、既存の事業の営業活動も並行して行っていたため、商品知識に関しても、代理店としてもらった営業資料に目を通した程度で、商品自体の魅力を自身で発掘することはできていませんでした。

商談時に話す内容も既存事業の話をしている時より盛り上がりに欠けている要素として、商品の魅力を書いてある資料以上に伝えることが全くできていなかったのです。このように取り扱っている商材が他社で上手く販路開拓されているからと言って、その資料を活用するだけで売上をあげられる営業ができている企業は多くありません。あくまでも営業資料は営業活動のツールとして捉え、営業活動自体は商品理解から始めるべきであるといえるでしょう。

 

失敗事例2~競合先の知見がないため価格競争に陥る~

【クライアント情報】

企業名:株式会社B社

業種:仕出し弁当業

アプローチ内容:介護施設向けの仕出し弁当の手配。

【ターゲット】

業種:介護施設

規模:利用者数が10名以上

エリア:愛知県

株式会社B社は、一般企業に対してお昼のお弁当を提供している会社です。今までは知り合いからのご紹介が多かったのですが、介護施設へあらたに販路拡大を考え新規開拓営業をしています。

株式会社B社では今まで既存のお客様からのご紹介からの仕事が中心であり、今まで製造部門で活躍していた担当者を、新たに営業担当者として異動してもらい、介護施設へのアプローチを行うことになりました。

 

【営業代行サービスでの課題】

営業担当者は自社の商品に関しての知識は豊富にあり、人当たりも良いと評判であったことからこの度営業の担当者として活動することになり、普段から人と話すことに関しても苦手意識がなかった担当者は、今まで製造部門で培ってきた知識を活かして、新規営業でも活躍しようと考えていました。

実際に株式会社B社の担当者は、自社のサービス内容に関しては理解していたため、商談時にも自社のサービス内容に対しての説明には困ることはありませんでしたが、他社商品と比べられることも多く、最終的に価格で判断されることが多くありました。

株式会社B社はお弁当は価格よりも質重視な会社であったため、価格競争に陥ってしまうとどうしても受注に至らないという結果が続いていました。

このように営業を始めて3カ月でやっと1件の受注につながりました。しかしながら、3カ月たって1件という数字にこのまま新規営業を続けていくのは良くないと感じていた営業担当者は自社の価値を伝えるために何か良い案はないだろうか・・・。株式会社B社の営業担当者はこの状況に頭を悩ませていました。

 

【新規営業が上手くいかない理由】

株式会社B社の営業担当者は自社の商品に関しての知識は、もともと製造部門で働いていたことにより話すことに困ることはなかったのですが、競合他社に対しての商品知識がなかったため、商品を比べたときの自社の商品の優位性に関しては、訪問した時の相手に伝えることが苦手だったのです。

新たな販路開拓を行う際にはやはり市場のリサーチと、競合他社の情報というのはあればあるほど、営業時には有効に活用できる可能性が高いです。

今回は営業担当者が別部門からの異動ということもあり、その辺りの知識がなかったことも1件の受注までにかなり時間がかかったしまっていた要因であると考えられます。

 

自社商品の質の向上と他社商品との差別化を図ることの重要性

自社商品・サービスに対しての知識や競争優位性に関しての情報が乏しい担当者の失敗事例がある一方で、市場を理解した上で他社と差別化を図って売上を向上させている企業様がいます。ここからは弊社のお客様で新規営業が上手くいっている企業様の事例を紹介していきたいと思います。

 

成功事例1~顧客が感じる品質を高める※顧客に喜ばれる情報提供や提案を行っている~

【クライアント情報】

企業名:株式会社C社

業種:オフィス機器用品販売業

アプローチ内容:固定電話の通信費削減や複合機の販売などのオフィス機器に関しての提案が得意でオフィスのトータル的なコスト削減を行っています。

【ターゲット】

業種:一般企業、病院、介護施設

規模:100名以上500名以下

エリア:関東

【営業代行サービスでの課題】

株式会社C社は一般企業や施設を対象にオフィス周りの通信費削減提案やオフィス機器販売を行っている会社です。通信費に関する国の制度も変わって3年が経っていたので、通信費に関しての売上は少しずつではありますが伸びていましたが、対象先が広い点、他社競合会社が多いことからなかなか思ったように新規開拓が進んでいないという状況でした。

株式会社C社では営業代行を依頼することで、既存の営業活動に拍車をかけることを目的に取り組むことにしました。

この取り組みによって新規商談の数は徐々に増えていきましたが、新規商談からの受注率に関しては以前よりも少し低い結果となっていたのです。

【新規営業が上手くいった理由】

株式会社C社では既存顧客に対してのフォローは定期的に行っていましたが、新規営業で訪問した先にはなかなか時間が取れずフォロー体制が構築されていませんでした。

株式会社C社の営業部門の中でも、新規営業先へのフォロー体制を構築することによって、お客様へ商談時には伝えきれなかった情報や、通信費削減のための取り組みや制度に関しての情報発信を行っていくことにしました。そこで、今まで既存顧客に対して行っていたメルマガ配信やフォローレターなどの営業ツールを新規営業で訪問した先にも行うこととし、

内容も一部のみ変更して営業部門全体としての負担も少なくし運用していったところ、受注率も少しずつ向上していくようになりました。

株式会社C社の商品自体は他社商品と比べたときにも、その違いはとても特徴があるとはいいがたいのですが、商品以外のフォローサービスが強みでもあり、その点が今回の取り組みによって新規営業先にも感じ取ってもらえた点であるといえます。まさに株式会社C社が自社の強みを活かした新規営業スタイルを構築できた事例です。

企業は、自社の商品やサービスに目が行きがちなことがありますが、商品やサービスがだれのために、どのように活用されどれだけ満足してもらえているのかを理解し、新規営業に活かしていくことは有効な営業手段であるといえるでしょう。

 

成功事例2~自社のサービスの価値を高める~

【クライアント情報】

企業名:株式会社D社

業種:足場工事業

アプローチ内容:戸建てからアパートマンション、工場といった大規模修繕で活用する足場工事を行っています。

【ターゲット】

業種:建設会社、塗装会社、工場

規模:300名以下

エリア:大阪、兵庫、京都

株式会社D社は塗装会社や建設会社からの紹介を中心に営業活動を行ってきたため、自社で新規開拓営業に取り組むというのは初めてでした。

営業活動自体は社長の人脈や地元の会合で繋がった方からの紹介が中心で仕事の量もある程度確保できていましたが、関西の足場業界は単価競争に巻き込まれることも多く、仕事の量の割には利益がなかなか思うように上がらないことに悩んでいました。

営業代行を活用して新規商談の数は増えていき、社長自らが営業を行っていたこともあり、一定数の受注にも繋がってはいましたが利益構造は変わらず、また、足場業界全体の人材確保が難しいという点でも株式会社D社は影響を受けており、社長自身も利益構造を変えられる営業活動を行っていきたいという要望は持ちつつも変えられないジレンマを感じていました。

 

【新規営業が上手くいった理由】

株式会社D社の社長は足場工事事業だけでは、今回の課題を解決することが難しいと考え新たにリフォーム事業に取り組むことに決めました。そこでもともと建設会社のリフォーム部門で働いていた営業責任者を雇い、営業方針としても今までは元請けからの仕事をこなしていくだけでしたが、直接エンドユーザーへのアプローチを行い、リフォームから足場工事までを一貫して担うことで工事を一括して依頼してもらえることからコスト面でも先方にメリットを与えることができ、自社の利益率も向上させることができる工事体制を築いていきました。

初めのうちは元請けからの仕事もリフォーム事業を行うことによって、一部減らされるといったマイナス面の影響もありましたが、社長自身の人柄も良く、今までと同様の関係性を保ってくれる企業や応援してくれる企業もいました。

営業代行で行く新規商談ももともとリフォーム事業で働いていた営業責任者に訪問をしてもらっていたため、今回の取り組みによっての魅力を感じてくださる企業も増えていき、利益率の高い仕事ができるようになっていきました。

株式会社D社では自社のサービスの価値を高めるために、新たな事業を構築し、他社には簡単にはまねできないスキームを確立させたことで、既存のサービスにも競争力を持たせることに成功しました。

 

商品・サービスに競争力を持たせる

自社商品に競争力を持っているということは、他社が模倣できない、あるいは模倣しようとしない方法を実践しているということがいえます。

商品に競争力があるかどうかは消費者とコミュニケーションを交わした際に、他社商品と比べて優位性があるかどうかがわかります。

 

消費者にっての有益な差別化とは

何かの商品を開発する際に差別化が大切だといわれることが多いですが、差別化することだけに焦点を当てていると、時には消費者目線で考えることを忘れて自己満足で出来上がった商品になっていることがあります。

誰かのために役に立つ商品を提供していきたいと考えたときにはこのように自分本位の商品になっていないか?を常々確認することも重要です。

有名な経営思想家ピーター・ドラッカーの言葉に、「企業が売っていると考えているものを顧客が買っていることは稀である。」「顧客は、満足を買っている。しかし誰も、顧客満足そのものを生産したりはできない。満足を得るための手段をつくって引き渡せるにすぎない」というものがあります。つまり企業が提供しているのは商品ですが、実際に顧客が購入しているものは、商品を購入した際に得られる結果による満足度なのです。

このような視点で、まずは何を自分たちは売っているのかを明確にした上で、消費者の評価の裏にあるニーズを理解して、改善を重ねることで競合とは違う商品を消費者に満足してもらえる商品が提供できるようになるのです。競合他社のサービスが新しい機能を追加しているとして、自社商品に消費者にとって必要のない機能を追加すると消費者が混乱してしまう可能性があるのです。

 

市場理解

自社商品が市場においてのどのような立ち位置にあるのかを知ることで、消費者にどのように認識されていきたいか、商品の差別化を生むための戦略を考える際に必要となります。

市場を理解するために、まずは自社商品の特徴、消費者側価値が得られる価値、消費者からのイメージ、ターゲットとなっている、またはなりうる消費者の属性をまとめます。

世の中の市場は常に変化しているため、消費者側のニーズも常に変化していくという点です。社会が成熟化している中で、商品やサービスのライフサイクルは、昔と比べて短くなっているといわれています。

商品やサービスを提供する企業は世の中のライフサイクルに合わせた商品開発が必要なのです。また、競合他社も常に市場に合わせた戦略を考えて戦略を立ててくるため、競合他社と差別化するためには常に新しい商品・サービスを提供し続けなければいけないのです。

 

ペルソナの重要性

商品・サービスに競争力を持たせるという観点で営業を行っていくのであればペルソナの設定は不可欠であるといえます。ペルソナを設定するというのは、見込み客像の特徴をより具体的に明確化し、実際に市場にいる人物モデルまでに落とし込むことをいいます。

世の中すべての消費者の要望に応じられる商品でない限りは、自社商品が最も普及しやすい場所や人を絞る必要があるということです。

ペルソナを考える際に、購入する商品を選択する意思決定者、購入した商品の価値を最も受ける消費者、商品の支払いを行う購入者という3つの視点で考えていくと想像がしやすいです。そして、実際に消費者が商品を購入する際の動機、または購入の際の課題や懸念材料などを洗い出していきます。ペルソナが明確になればなるほど、自社商品がどのような視点で役に立つ可能性があるのか、または改善すべき点がどのようなものなのかを理解することにもつながり、そこから競争力を持たせるための施策を考えることができます。

 

まとめ

今回は商品・サービスの競争力について話してきましたが、時代に合っていない商品を売るということは現実的には不可能といってもいいでしょう。常に商品の価値を時代に合わせて高め続けることができる企業が多くの消費者に受け入れられ、それが会社の価値となり売上にも繋がっていきます。今回の話の中で改めて自社商品がお客様にどのような価値をもたらしているのかを考えるきっかけになれば幸いです。

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