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Webマネージャーの仕事と役割 ~インターネット広告の基本を知る~


Webサイトにアクセスを集める方法の代表的な方法は、

1つ前の記事に記載をしたSEO対策と共に今回記載をする

インターネット広告があります。

 

インターネット広告はWebサイトにアクセスを集める、

クリックをしてもらうことに対してお金をかける方法です。

しかし、Webサイトをただ眺めてもらうためだけにお金をかけて

クリックを買おうとする人はほとんどいないと思います。

 

インターネット広告を活用するということは、その後に何かしらの

収益を得ることが目的となることでしょう。よって、インターネット広告を

活用することを考える時は、LP(ランディングページ)の構成や

その後の問い合わせを獲得する段階のことも合わせて考えることになります。

 

しかし、収益をあげるまでのWebサイト上のプロセスからは、

インターネット広告はあくまでもWebサイトのアクセスを

獲得するまでの手段となり、LPにアクセスを獲得してから問い合わせや

収益を得ることはその次の段階になります。まずはこれを頭において

インターネット広告の活用をすることが大切です。

 

 

1.インターネット広告活用の重要ポイント

ここからは、インターネット広告を活用するにあたっての

重要なポイント、考え方をあげていきます。

 

1-1.インターネット広告の種類

インターネット広告の種類は大きく分けてリスティング広告と

ディスプレイ広告の2つに分けることができます。

 

リスティング広告は、検索エンジンの検索ワードに対応して

Googleなどの検索エンジンが指定する選定基準によって

所定の表示枠に広告タイトルや文章が表示されます。ユーザーが

そこをクリックしてLPを表示させるかどうかは、

記載のある文章のみで判断されることになります。

 

ディスプレイ広告は、広告表示枠を保持している

様々なWebサイトに、画像と文字情報の両方で

ユーザーにとって興味があるであろう情報を掲載し、

そのクリックを獲得することを狙うものです。

 

リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンである検索をした時に

表示され、ディスプレイ広告はそれ以外の時にも表示されますので、

一般的にはリスティング広告からのアクセスの方が質が高いものと

されていますが、ディスプレイ広告もその品質を高めることにより、

十分にそこからのコンバージョンを獲得することも可能です。

 

1度自社のWebサイトをクリックした人を、その後も重点的に

追跡をしていくリマーケティング広告も、ディスプレイ広告の領域に

おいて広く活用されています。

 

1-2.インターネット広告における重要な数字・指標

インターネット広告を活用するにあたって、重要な

数字や指標をあげていきます。

 

  • 入札単価(上限クリック単価)

そのクリックをいくらを上限にして購入するかの意思表示をする

金額です。平均クリック単価や、実際のクリック単価を見ながら

当初の設定を変動させることも多くあります。

 

  • 品質スコア

Googleなどの検索エンジンから、その広告が受けている評価を

表す重要な指標です。10点満点中何点か、という形で表現されます。

同一の入札単価ならば品質スコアのよい広告表示が優先され、

品質スコアがよい広告は、入札単価がより高く品質スコアがよくない

広告とも対等に戦うことも可能となります。

 

  • コンバージョン単価

広告出稿から1件のコンバージョンを獲得するためにいくらの

費用がかかったのか?という数字です。この数字にはWebサイトの

コンバージョン率が関わってきます。コンバージョン率を上げる取り組みは

基本的にはユーザーの満足度を上げる取り組みであり、その取り組みは

品質スコアにも反映されてきます。それぞれの指標は連動をしています。

 

1-3.インターネット広告を運用するにあたっての必要なアクセス数と費用

インターネット広告の活用をそのWebサイトにおいて初めて検討する場合は、

いくらの予算で開始すればよいのかが大きな決定事項になります。

 

広告出稿を開始してもどのような結果になるか分からないから、試しに

やってみようと考えることは自然ですが、インターネット広告の世界では

ある程度量的な施策を行わないと、「試し」にもなっていないということがあります。

 

一般的なLPのコンバージョン率の平均は1%と言われています。

そうすると、100件のアクセスがあれば1件のコンバージョンを獲得することが

できます。しかし、仮に100件のアクセスから1件のコンバージョンを得たとしても、

それだけでは良いか悪いか分からず、次のコンバージョンが次の100件のアクセスの

中から発生するかどうかを知る必要があります。

 

そのような観点から、トライアルとして広告出稿するにしても、

300件~500件のアクセスを獲得する必要があり、

キーワードプランナーが表示する平均クリック単価から、

そのための予算を概算でも計算することができます。

平均クリック単価が100円なのであれば、500件のアクセスを獲得するためには

50,000円の広告予算でよいですが、平均クリック単価が500円なので

あれば、50,000円の広告予算では100件のアクセスしか獲得できないため、

トライアルとしても成り立っていないため、予算を3倍~5倍程度は

確保する必要があると言うことができます。

 

1-4.インターネット広告はPDCAを高速かつ正確に回すことができる

インターネット広告はSEO対策の領域に比べ、成果に影響を及ぼす指標が

明確な数字で表されることが多くなります(もちろん、なぜそのような結果になるのか

よく分からない、ということもあるのですが、SEO対策ほど多くはありません)。

そのため、PDCAサイクルを高速かつ正確に回すことが可能になります。

 

逆に言うと、Webマネージャー・Web管理者としては、

インターネット広告のPDCAサイクルを高速かつ正確に回すことが

優先順位の高い必須事項となります。前項のように、仮に

「試しに広告を打っている」という状態においても、それなりに高額な

広告費をかける必要があり、広告出稿をしているとみるみる広告費が

消費されていきます。Webマネージャーとしては、このような状況に

対して簡単に手を放すべきではなく、常にその進捗をチェックしていくことが大切です。

 

多くの企業様が、インターネット広告の運用を外部の専門家に依頼をすることにも

なると思います。広告出稿の日々の取り組みを外部の会社任せにすることは

良くありません。自社でもGoogle Adwardsの分析ツールを見ることができる

セッティングを間違いなく行い、広告出稿の成果が安定するまでは、

最低でも半日ごとにでも、その進捗をチェックするくらいの意識が必要です。

 

2.インターネット広告の改善領域

ここからは前項までの考え方も踏まえて、インターネット広告における

改善領域を記載していきます。

 

2-1.Google・Yahoo!等のリスティング広告

Google・Yahoo!等のリスティング広告において、主な改善領域としては

下記があげられます。

 

  • キャンペーン、広告グループ、キーワードの構成
  • 広告の文章
  • キーワードのマッチタイプ
  • 除外キーワード
  • キャンペーンの配信条件(時間・曜日・デバイス等)
  • キャンペーンの種類(パートナー検索を含むか、ディスプレイネットワークを含むか等)
  • 広告表示オプション
  • 配信エリア
  • 条件毎のクリック単価設定

 

特にこの中でも、コンバージョンの獲得や高い品質スコアの

獲得のために重要なのが上位の3つとなります。良いセッティングを

行うことができるまでは、細かく進捗をチェックして

変更を繰り返していく必要があります。

 

2-2.Google・Yahoo!等のディスプレイ広告

Google・Yahoo!等のディスプレイ広告においては、下記が重要な

改善領域としてあげられます。

 

  • 広告バナー画像
  • 広告の文章
  • 除外URL
  • 配信先リストの内容

 

リスティング広告にはない「画像」というという要素が入りますので、

その画像はクリックをしたいと思われるものなのか、

ランディングページとのイメージや内容が統一されているかなどの

検討が必要です。

 

2-3.上記以外のインターネット広告

上記以外にも多くのインターネット広告が存在しますが、

インターネット広告は文章によるリスティング広告か

画像表示によるディスプレイ広告に大別できます。

 

GoogleやYahoo!等のリスティング広告やディスプレイ広告の

ノウハウや考え方を応用すれば、有効に運用できる確率を

高めることができます。

 

2-4.ランディングページとの整合性や連動性

インターネット広告はそれ単体で存在するのではなく、

ユーザーに広告をクリックした後に訪れて頂くランディングページと

連動することになります。

 

広告の運用を行っている方の中には、広告部分の改善には熱心なのですが

それを繰り返すあまりに、その後のランディングページとの整合性や

連動性を失っている状態にあることも見ることがあります。

 

広告とランディングページは一体です。広告をクリックした人が

その後ランディングページから有効な情報を得られたのか、

コンバージョンをしたのか、ということは品質スコアにも大きく影響しますし、

何よりもインターネット広告から収益をあげるという本来の

目的を果たすためにも、ランディングページの内容や

その費用対効果を常に測らなければなりません。

 

3.まとめ

この記事では、Webマネージャー・Web管理者が身につけておくべき、

知っておくべきインターネット広告の基本を記載していきました。

 

インターネット広告は深く入り込もうとするととても奥が深く

膨大な情報量を取り扱うことになります。それを全てではなく

表層部を知ろうというだけでも、慣れてないとその情報量に圧倒されて

しまうことにもなります。

 

しかし、Webマネージャー・Web管理者として、

それを手放して専門家任せにしてしまうことはよくありません。

基本の考え方と表層部の技術や情報を把握すれば、

インターネット広告上で起きている全体像は十分把握することができます。

それをしっかりと把握し、自らの頭の中で戦略・戦術を組み立てて

専門家の方との打ち合わせを行ったり、社内で提案をしたりできるように

していきましょう。

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